O Maior Problema que os Profissionais de UX Research devem Resolver Junto das Organizações - Ser Estratégico
Introdução
Definindo Estratégia, de uma forma descomplicada, é um plano de alto nível, tipo “Eagles Eyes” que nos permite atingir determinados objetivos.
As organizações precisam de definir uma estratégia comum a todas a pessoas de todas as direções para que haja um conhecimento claro e comum de quais os objetivos a atingir.
Obviamente que as Organizações terão em cada direção uma estratégia diferente. Por exemplos, a Direção de Vendas pode ter como estratégia aumentar o volume de vendas do produto A; ou aumentar a penetração no mercado e a frequência de compra do serviço B.
A Direção de Marketing pode ter como estratégia aumentar o awareness de um produto; ou aumentar o volume de leads para o HubSpot.
Mas o que é que os profissionais de UX têm a ver com as estratégias dos diferentes direções das Empresas, perguntam? É que se os profissionais de UX, nomeadamente os UX researchers não conhecerem e/ou não forem envolvidos nessas estratégias, não poderão ajudar as diferentes direções a atingir os objetivos globais da Organização. E isso faz com que percamos o nosso espaço dentro da Organização, uma vez que não demonstramos e/ou o C-Level não entendem o valor que o nosso trabalho aporta Organização. E não é pouco!
Os Objetivos Globais das Organizações
isso faz com que percamos o nosso espaço dentro da Organização, uma vez que não demonstramos e/ou o C-Level não entendem o valor que o nosso trabalho aporta Organização. E não é pouco!
Todos os objetivos, prioridades, estratégias, vão afetar a experiência de cliente e portanto os profissionais de UX têm tudo a ver com isto 🙂 e, consequentemente, os profissionais de UX devem ser envolvidos no delineamento dos objetivos, prioridades e estratégias desde o momento zero.
A Importância do Trabalho dos Profissionais de UX nas Organizações
Atualmente, ou melhor dizendo, na maioria das Organizações o trabalho dos Profissionais de UX é um trabalho tático e não estratégico. E sendo visto como tático, somos vistos apenas como basicamente corresponde apenas a atividades quotidianas que fazemos no dia-a-dia: os famosos “deliverables” (wireframes, protótipos LOFI/HIFI, customer journeys…). Ou seja, podemos estar na Empresa A, a trabalhar o produto B que somos vistos da mesma forma, já que os deliverables são os mesmos, independentemente de Empresa ou do Produto.
Como visto acima, a Estratégia é um plano “Eagles Eyes” que traçamos para atingir os objetivos pretendidos. E para que isso aconteça, é preciso termos o maior e melhor conhecimento possível da situação interna e externa da Organização, porque é a esse plano (estratégia) que vai determinar como a Organização vai cumprir os objetivos. Portanto, a estratégia foca-se mais nos objetivos, prioridades, e nos recursos e skills necessárias para que o objetivo sejam cumpridos.
Então é fácil perceber o hiato que existe entre UX tático e UX estratégico. É que se os profissionais de UX não forem envolvidos no delineamento dos objetivos, priorização dos trabalhos e alocação de recursos e skills tudo isso vai influenciar a experiência final do cliente com a nossa Organização/Produto. Por exemplo, se priorizarmos algo que não traz valor para o cliente, se almoçarmos profissionais sem as skills certas ou mais desenvolvidas para a execução do trabalho. Tudo o que é estratégico vai influenciar a experiência de cliente.
Então, mas como é que o trabalho dos profissionais de UX pode influenciar o plano estratégico das Organizações? A questão é que o trabalho dos profissionais de UX como é visto pela maioria das Organizações é num trabalho que emerge das estratégia (como já visto) e portanto, não pode influenciar. Engano! Pode e deve influenciar através das atividades de UX Research que essas sim, podem e devem alimentar a estratégia das Organizações. Ou seja, deixamos de estar a adivinhar o que os clientes querem ou que os stakeholders querem. Isto é a mudança de Paradigma para as Organizações: o trabalho dos profissionais de UX está a montante (Research) e a jusante (Nova Experiência de cliente) da Estratégia das Organizações.
As Organizações focam-se nos Outputs e não nos Outcomes (próximo artigo que publicarei).
Os Diferentes Níveis de Maturidade de UX Research das Organizações
Já vimos a importância que as atividades de UX Research têm na prossecução da estratégia das Organizações. Mas será que as Organizações estão preparadas para isso? Diria que não, ou que estando preparadas não fazem uso dessa preparação/maturidade de UX Research.
Tudo se resume a:
1 – Definimos corretamente o problema que temos em mãos? Sim /(Não)
2 – E compreendemos bem esse problema para definirmos bem o que temos de desenhar/desenvolver? Sim /(Não)
3 – E desenhamos/desenvolvemos bem o que tínhamos a desenvolver? Sim /(Não)
E isto torna-se algo interativo e em loop de forma a que a experiência de cliente se torne melhor e produza valor para o negócio.
É neste trabalho de UX Research que o trabalho dos profissionais de UX se torna estratégico, mas por norma as Organizações ficam nos entregáveis de um “design melhor”. Os níveis de maturidade de UX Research nas Organizações são diferentes, ora vejamos:
- Estádio 0 – Inexistência de Atividades de UX Research
- Estádio 1 – Testes de Usabilidade básicos e Ad-Hoc > Testes de Usabilidade com base em criação de atividades da “nossa cabeça”
- Estádio 2 Testes de Usabilidade intermédios > Testes de Usabilidade com base em criação de atividades com base naquilo que são os findings da área de suporte ao cliente
- Estádio 3 Testes de Usabilidade Avançados > Testes de Usabilidade com base em criação de atividades já com base nalgumas atividades de UX research com clientes (entrevistas) ou seja, pode até ja ter havido alterações ao protótipo)
- Estádio 4 UX Research de Campo Básico> Presença esporádica nos ambientes em que vivem os clientes no sentido de adquirir conhecimentos sobre a utilização que os mesmos dão ao produto/serviço. Há pouca ou nenhuma interação com os clientes e mais observação, ainda que esporádica
- Estádio 5 – Research Focado no Campo > Teams seek out users and environments to fill in gaps in the team’s knowledge.
- Estádio 6 – Estudos de Campo Longitudinais > As equipas conduzem atividades de research já com algum nível de profundidade sobre a vida dos clientes, seja antes, durante e depois da utilização do produto/serviço
- Estádio 7 UX Research Estratégico > As atividades fazem parte da Organização/Projeto e em que realmente passamos tempo com os clientes em todas as fases da sua jornada e utilizando várias técnicas de UX Research para produzirmos findings e insights constantes e permanentes que alimentarão as atividades nossas e de outras direções da Organização
Adaptado do Modelo idealizado por Jared Spool
Conclusão
É fácil perceber que os profissionais de UX, sejam eles especialistas em Research, em Growth em Analytics (os de Research devem-no ser) ou tendo outra especialização, têm um papel preponderante na estratégia das Organizações e não devem ser vistos (e muitas vezes posicionam-se como tal) apenas como meros executores de wireframes, protótipos, user interfaces,…..As Organizações não se devem focar no “Construir Bem”a 100%, mas sim dar mais ou muito mais foco na “Definição correta do Problema”. Para que as Organizações (nomeadamente as presentes em Portugal) tenham cada vez mais sucesso precisam de ter maturidade no que ao estudo da envolvência e dos seus clientes diz respeito. Temos de melhorar a vida dos nossos clientes e o seu comportamento (estratégia) e não construir algo com base nas nossas necessidades e não das deles (tático). E acredito que isso seja um trabalho que deve ser mútuo e construído pelos profissionais e pelas Organizações.
O que a Medicina Ensina aos Profissionais de UX - Outcomes e Outputs, Empatia, Análise Quantitativa e Quantitativa e Systems Thinking
Introdução
O último mês de Março não tem sido fáceis e por essa razão não ter publicado artigos no mês de Março em joaomatosdigital.pt/blog e/ou no Medium Bootcamp. E a razão pela qual Março não me permitiu publicar artigos sobre temáticas de UX, UI, Analytics e outros temas do digital foi porque tive internado após ter sido submetido a uma grande cirurgia. E isso fez-me refletir sobre o que a Medicina tem para ensinar aos líderes e gestores de equipas de UX. E é isso que pretendo com este artigo demonstrar.
1 – Outcomes
Na Medicina: Quando agendamos uma consulta médica é porque há algo na nossa saúde que nos preocupa, que julgamos não estar bem, ou que julgamos poderia estar melhor. Por outro lado, podemos também agendar uma consulta médica porque é a “altura” do ano em que é suposto ir fazer o check-up anual. – UX Research
O médico recebe-nos no seu consultório, clínica ou hospital e em primeiro lugar ouve aquilo que nós temos para lhe dizer. Podemos ter queixas sobre determinado sintoma (dor, febre, tensão alta, um novo nódulo, perda de apetite,….). Também podemos ter ou não queixas, mas é visível que não estamos bem (um braço partido, uma entorse no tornozelo, ume ferida…..). E por último podemos queixar-nos sobre outras preocupações que de certa maneira influenciam o estado da nossa saúde no momento atual ou num momento futuro. – Em atividades de UX, podemos considerar este ponto como as atividades de UX Research e são essas atividades que nos v\ao dar a confiança suficiente para argumentar com Product Owners e outros stakeholders que devemos prioritizar a atividade X, em vez da atividade Y, com base, claro, numa matriz de esforço e impacto.
Com estes findings que o paciente transmite ao seu médico e este ouve-os com muita atenção e cuidado, na cabeça no médico começam a surgir insights sobre o que possa ser a patologia associada aqueles sintomas. Para além de começarem a surgir esses insights na cabeça do médico, o mesmo (se for mesmo um bom médico) começa a pensar no possível outcome que será o mesmo outcome que em UX nós deveremos pensar em primeiro lugar e que se pode resumir à seguinte frase: “Se eu fizer um excelente trabalho a diagnosticar e a examinar o problema desta pessoa como é que isso irá melhorar a vida dessa pessoa”
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Em UX: Como visto acima, a definição de Outcomes em UX, tem um processo muito idêntico aquele que acontece no mundo da medicina. Ou seja, enquanto profissionais de UX devemos pensar sempre em primeiro lugar no Outcome: “Se fizermos um fantástico trabalho neste projeto como vamos melhorar a vida das pessoas que vão utilizá-lo?”
E não podemos assumir logo à partida que a melhoria da vida das pessoas que vão utilizar o que sair desse projeto (outputs) é um novo website, ou uma nova aplicação, ou a feature A, B ou C, ou uma reescrita do conteúdo… Isso faz parte já da solução e, primeiramente temos que nos focar no problema/diagnóstico, tal como os bons profissionais de medicina fazem.
Se nos focarmos logo nos outputs e naquilo que serão os entregáveis, como acontece na grande maioria das empresas seja no mundo ou em Portugal, corremos o sério risco de estarmos a propor uma solução (em medicina seria a cura ou a manutenção controlada da doença) que não serve os propósitos dessa pessoa e que, portanto não melhora a vida da pessoa.
Por último, os outputs variam de empresa para empresa, de produto para produto. Isto porque a experiência de cliente é diferente em qualquer empresa. E tal acontece com os outcomes em medicina. São obrigatoriamente diferentes de pessoa/paciente para pessoa/paciente. Isto porque as pessoas são todas diferentes, seja pela idade, peso, altura, pela forma de reagir aos diagnósticos, devido à sua situação familiar, pessoa profissional…..
2 – Outputs
Na Medicina: Os outputs em medicina é aquilo que o médico prescreve ao seu paciente, mas com base naquilo que são os findings que recebeu, dos insights que formulou e da resposta à pergunta: “Se eu fizer um excelente trabalho a diagnosticar e a examinar o problema desta pessoa como é que isso irá melhorar a vida dessa pessoa”
São vários os outputs médicos: análises clínicas ao sangue ou à urina, exames de imagem evasivos e não evasivos, prescrição de medicação, tratamentos paliativos, internamentos, cirurgias (que por norma têm outros outputs associados….).
Mas o importante reter é que o médico não se foca nos outputs em primeiro lugar e nós enquanto profissionais de UX deveríamos fazer e/ou exigir fazer o mesmo
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Em UX: Em UX os outputs são aquilo que entregamos e que tal como os outputs em medicina, são idênticos em qualquer projeto, isto porque são coisas concretas que entregamos com base naquilo que foi o nosso diagnóstico de UX research. Podem ser personas, mapas de empatia, jornadas de cliente, service blueprints, wireframes, arquiteturas de informação, protótipos LF ou HF,…
3 – Empatia
Na Medicina: A empatia é uma soft skill importantíssima e que todos os médicos deveriam ter e usá-la. É com base nessa empatia que os médicos conseguirão, da melhor forma possível, colocarem-se na pele da pessoa que têm à sua frente e com isso perceber: 1 – aquilo pelo que a pessoa está a passar; 2 – entender efetivamente qual será o outcome previsto; 3 – como devem transmitir as boas e as más notícias
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Em UX: Em UX é igualzinho. Se partimos de um outcome e queremos perceber efetivamente como melhorar a vida da pessoa com o nosso projeto, temos de perceber em primeiro lugar, e muito bem, como é a vida dessa pessoa naquele momento. E assim, no final quando estivermos perto de atingir o outcome, vamos conseguir perceber se efetivamente melhoramos ou não a vida dessa pessoa.
4 – Análise Qualitativa
Na Medicina: certamente já repararam que os médicos não têm no seu consultório, seja privado ou no hospital seringas e agulhas ou máquinas de imagem que lhes permitam realizar análises quantitativas. Ou seja, análises com base em valores. E porquê? Bom, antes de responder a essa questão é preciso primeiro perceber o que significa fazer uma medição. Fazer uma medição nada mais é do que observar uma variação/mudança em algo que está à nossa volta. No caso da medicina, quando as pessoas vão à consulta e contam a sua história, como visto no ponto 1 – Outcomes, o médico consegue visualizar logo as mudanças que estão a acontecer: um sinal na pele que não existia, uma hemorragia nasal, ganho/perda de peso, dor nível 6 no local Y, ver mal, perda de apetite…Porém pode não ter dados suficientes para perceber o que se está a passar e nesse caso passará a fazer uma análise quantitativa que será sempre complementar ao observado em consulta. Não é à toa que chamamos “exames complementares de diagnóstico”
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Em UX: Em UX é, novamente, igualzinho. Ao nos apaixonarmos pelo problema e por aquilo que as pessoas os têm para dizer, fazendo as entrevistas, os service safaris, as ações de shadowing, os dairy studies, e de forma mais rudimentar e menos madura, as surveys e questionários; estamos a observar aquilo que as pessoas dizem, pensam, sentem, fazem, as deixa motivas e que as deixa frustradas. E tal como o médico pode complementar a sua análise qualitativa com a análise quantitativa também nós profissionais de UX o podemos e, de certa forma, devemos fazê-lo. Como? Através de ferramentas analíticas que possam ser custodiadas aquilo que queremos medir ou confirmar naquilo que vimos e nos foi transmitido na análise qualitativa.
5. Análise Quantitativa
Na Medicina: De certa maneira já fui desvendando aquilo que será a análise quantitativa em termos médicos. Mas um pormenor interessante que serve também, tanto para a medicina, como para o campo da User Experience. E que é a escolha daquilo que queremos medir quantitativamente. Ou seja, eu posso ter a máquina A no laboratório do hospital que faz hemogramas só. Mas se o que o médico precisa de fazer são ionogramas ou doseamento de determinada medicação no sangue, vamos fazer um hemogramas porque é essa o aparelho laboratorial analítico que temos e com isso não chegarmos a nenhuma confirmação/conclusão? Ou vamos arranjar forma de efetivamente fazer o ionograma e o doseamento de determinada medicação no sangue, e para isso vamos recorrer a outro laboratório; comprar novos aparelhos…
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Em UX: Novamente muito semelhante o processo de UX ao do da medicina e com a mesma salvaguarda. Vamos medir users, pageviews, time on site, bounce rate, porque são métricas que a ferramenta de Google Analytics nos dá de forma automática? Ou vamos configurar eventos custodiados para medir por exemplo o que se passa com o CTA de contactos; ou com o CTA de Compra? E como fazemos isso? Compramos novo software? Aprendemos a fazer essas customizações? Arranjamos um parceiro que nos oriente neste processo?
6. Systems Thinking
Na Medicina: Na medicina aprende-se algo como o corpo humano ser consituido por células que no seu conjunto darão origem a orgãos que formam sistemas: sistema urinário: rins, ureteres, bexiga, uretra; sistema cardiovascular: artérias, veias, sangue e coração e por ai fora.
Ora, em medicina deve-se olhar para um determinado diagnóstico de uma forma holística e não de forma singular. Isto porque muitas vezes um sintoma ou mesmo problema que acontece por exemplo na visão, pode ter origem no pâncreas e não nos olhos. Por exemplo, consequências da doença diabética.
Desde cedo e desde sempre que os médicos aprenderam a trabalhar e analisar os problemas em forma de systems thinking.
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Em UX: Não é muito comum ver-se profissionais de UX pensarem em termos de Systems Thinking. Aliás, como temos visto anteriormente. Mas assim, como em medicina este pensamento é fundamental, também o é em UX. Temos de ser human-centered; pensar em todos os stakeholders, pensar em todos os parceiros, resolver problemas um passo de cada vez.
Conclusão
Tanto a medicina como a User Experience (que também deve ser tida em conta no meio médicos) tem imensas semelhanças naquilo que respeita ao modus operandi. No entanto, é algo que está muito mais enraizado no mundo médico do que no mundo empresarial, especialmente no mundo do user experience. Talvez porque os médicos sempre lidaram com pessoas, e a disciplina de UX se materialize no digital. Mas na realidade e no fundo tudo e todos nós trabalhamos em última instância, para pessoas. Não estamos sozinhos no mundo, embora sejamos indivíduos. E portanto o ponto é sempre: Se eu fizer um fantástico trabalho em A, B ou C como é que isso vai melhorar a vida das pessoas.
O próximo artigo que estou a pensar produzir tem a ver com “O Maior Problema que os Profissionais de UX tem de resolver. E não é desenhar um website ou uma app. Se tudo correr bem sairá em Maio. Fiquem atentos!