Outcomes over Outputs - Key points da Leitura do Livro de Joshua Seiden
Introdução
Recentemente, tive a oportunidade de ler o livro “Outcomes over Output” de Joshua Seiden. Trata-se de um livro técnico, mas de leitura acessível e agradável. Para os verdadeiros amantes da leitura, é possível concluí-lo em apenas 40 minutos. É um livro que todos aqueles que trabalham na área de gestão, especialmente em responsabilidades relacionadas à Experiência do Usuário (UX), Experiência do Cliente (CX), Pesquisa, Proprietários de Produtos e Profissionais de Marketing Digital, devem adquirir, ler e implementar nas empresas em que atuam.
Apresento aquilo que foi a meu entendimento dos Key Points do livro com algumas anotações a azul que julgo ajudarem a compreender, na minha perspetiva, aquilo que é a ideia do livro.
Podem encontrar o livro na Amazon.
Key Points da Leitura do Livro Outcomes Over Output
1. Outcomes podem ser definidos como mudanças no mundo que melhoram, simplificam ou facilitam a vida das pessoas. De acordo com a definição de Joshua, são mudanças no comportamento das pessoas que geram valor para o negócio. Em minha opinião, essa definição implica que tornar a vida das pessoas mais fácil resultará em mudanças em seu comportamento, inclusive emocionalmente, o que, por sua vez, gerará valor tanto para elas quanto para o negócio.
2. Existem três abordagens para a gestão de equipas: a gestão baseada em Outputs, em que todo o trabalho se concentra em funcionalidades (nesse caso, o trabalho de pesquisa geralmente é praticamente inexistente); a gestão baseada no Impacto, que estabelece um objetivo de alto nível, muitas vezes abstrato e que as equipes operacionais não compreendem completamente, como o crescimento do produto; por fim, a gestão baseada em Outcomes, em que a equipa se pergunta que mudanças no mundo ou no comportamento das pessoas podem criar para tornar suas vidas mais fáceis, gerando assim valor para o negócio.
3. Para realmente entender se nosso trabalho está a causar uma mudança no comportamento das pessoas, tornando as suas vidas melhores, mais fáceis e/ou mais simples, devemos criar checkpoints que sejam curtos, mensuráveis e relacionados ao trabalho que estamos a realizar.
Em UX, chamamos isso de UX Progessive Metrics, que se baseiam no Outcome = UX Success Metrics.
4. Pensar em Outcomes coloca efetivamente as pessoas no centro e torna as empresas verdadeiramente orientadas para o cliente – Customer Centric.
Infelizmente, na maioria dos casos em Portugal, esse jargão é usado, mas na prática o que está no centro é o negócio e as funcionalidades, e uma das razões para isso é a falta de trabalho estratégico de pesquisa. Adotar a metodologia de estabelecimento de objetivos por meio de OKR (Objectives and Key Results) facilita esse trabalho e alinha todas as equipes e direções da empresa.
5. O MVP (Produto Mínimo Viável) não é apenas a versão 1.0 do produto, mas sim uma experiência que representa a menor ou mais simples “coisa” que podemos e devemos fazer para testar as hipóteses iniciais.
6. Independentemente de realizarmos o trabalho de UX Research junto dos clientes, precisamos responder às seguintes perguntas para criar Outcomes eficazes: 1 – Que mudança no mundo (incluindo o comportamento das pessoas) devemos criar para tornar suas vidas melhores, mais fáceis, mais simples e proporcionar valor a elas, gerando valor para o negócio? 2 – O que podemos ou devemos fazer para que as pessoas percebam e adotem essa mudança? 3 – Como iremos medir nosso trabalho para avaliar se estamos no caminho certo?
Lembrem-se das UX Progressive Metrics, aquelas métricas que nos ajudam a monitorar o progresso ao longo do tempo.
7. Uma vez definidos os Outcomes, é crucial adotar uma abordagem iterativa de aprendizado, que envolve três etapas principais: pesquisa, criação de experiências e medição dos Outcomes.
Se repararem o descrito pelo Joshua no seu livro nada mais é do que: Definir o problema; definir hipóteses de como resolvê-lo – How Might We. E por fim, perceber se estamos no caminho certo: Are we solving people’s problems? Ou seja, Are We developing the right thing?
Definir o Problema com base em UX Research: É fundamental realizar pesquisas contínuas para compreender as necessidades, desejos e dores dos utilizadores. Este trabalho de UX research pode incluir métodos qualitativos, como entrevistas e observação, e métodos quantitativos, como análise de dados e testes A/B.
How Might We com base na Criação de Experiências/Hipótrses: Com base nas descobertas iniciais, devemos gerar hipóteses e ideias para resolver os problemas dos utilizadores. Utilizando a técnica “How Might We”, podemos definir hipóteses claras sobre como resolver esses problemas e criar experiências relevantes.
Are We Developing the right Thing – Medição de Outcomes: É crucial medir os resultados das experiências criadas para verificar se estamos resolvendo efetivamente os problemas dos utilizadores. Devemos perguntar-nos constantemente: “Estamos a resolver os problemas das pessoas? Estamos a desenvolver a coisa certa?”
8. Diferentemente dos roadmaps baseados em funcionalidades, os roadmaps centrados em Outcomes tornam o trabalho mais ágil e as equipes mais informadas e focadas. Em vez de simplesmente adivinhar quais funcionalidades devem ser desenvolvidas, baseamos nossas decisões em pesquisas e evidências.
9. Todo esse trabalho parte da compreensão da jornada do cliente, também conhecida como Experiência As-Is. Ao entender a jornada atual do cliente, podemos ter uma percepção clara de como será a experiência futura e a visão de negócio.
10. Isto porque obriga-nos a responder a questões vindas do Research e não partimos do “guessing” que desenvolver a feature A ou B vai ser estupendo, porque é digital e, portanto é melhor e porque a concorrência também tem.
Conclusão
No campo da Experiência do Cliente – CX, a perspectiva compartilhada por Joshua Seiden no livro “Outcomes over Output” traz insights valiosos para o trabalho das equipas envolvidas em projetos desse tipo. Acredito firmemente que essa abordagem será altamente produtiva, pois concentra-se em proporcionar valor para o cliente, o que, por sua vez, resultará em benefícios significativos para o negócio, a curto, médio e longo prazo.
Proporcionando Valor para o Cliente – Outcomes e não Outputs
Quando nos dedicamos a criar Outcomes que ofereçam valor real aos clientes, estamos construindo uma base sólida para o sucesso do negócio. Ao pensar estrategicamente sobre como podemos melhorar a vida das pessoas, tornando-a mais fácil, mais simples e mais satisfatória, estamos investindo na criação de relações duradouras e gerando valor sustentável.
Por outro lado, quando colocamos o foco apenas no valor para o negócio, concentrando-nos em outputs ou impactos, nem sempre conseguimos traduzir esse valor para o cliente de forma direta e eficaz. Podemos observar isso em setores como o de telecomunicações, em que, por exemplo, somos “fidelizados” por um contrato de dois anos, mas acabamos pagando mais mensalmente. Essa situação claramente beneficia o negócio, mas não agrega valor real ao cliente. Além disso, pode resultar em um mercado com pouca concorrência, prejudicando a inovação e a oferta de alternativas melhores.
A Importância dos Outcomes
Ao adotar uma abordagem centrada em Outcomes, colocamos o cliente no centro de nossas ações e decisões. Ao proporcionar valor para o cliente, estamos investindo em sua satisfação e fidelidade, o que se reflete diretamente nos resultados do negócio. Afinal, clientes satisfeitos são mais propensos a recomendar produtos ou serviços, gerando um impacto positivo no crescimento e na reputação da empresa.
Acredito firmemente na abordagem proposta por Joshua Seiden, em que o foco nos Outcomes é fundamental para o sucesso de projetos de UX. Ao proporcionar valor real para o cliente, estabelecemos uma base sólida para o crescimento e a rentabilidade do negócio. Portanto, devemos sempre buscar soluções que tornem a vida das pessoas melhor, mais fácil e mais simples, promovendo uma relação de confiança e benefícios mútuos a longo prazo. Lembremo-nos de que o verdadeiro sucesso empresarial está intrinsecamente ligado ao sucesso e à satisfação dos clientes.
