Da Gestão da Qualidade ao Product Management: Uma Jornada Através de Analytics, UX Research e Implementação Técnica
Introdução
Como processo, dados e utilizadores convergem numa abordagem holística ao product management
Quando as pessoas ouvem o termos "Marketing Digital", associam-no, frequentemente, em conteúdos para websites, ou para as redes sociais e algumas vezes fazem a associação a campanhas ppc. Mas “Marketing Digital”, e após 12+ anos de experiência na área digital ou na área tecnológica, como preferirem, concluo algumas coisas interessantes (não conclui hoje ao escrever este artigo):
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- O marketing digital pode ser mais ou menos técnico. E atualmente tenderá a ser cada vez mais técnico, não só por causa dos avanços da tecnologia e da Inteligência Artificial - IA, mas também pelas várias Leis, Regulamentos e Diretivas sobre temas como Privacidade de Dados ou sobre IA
- Marketing Digital pode ser muito mais do que Marketing Digital, tal como menciona o Simo Ahava no Capítulo 1, ponto 2 do seu Technical Marketing Handbook
- Sempre trabalhei nas áreas mais técnicas e sempre desenvolvi as minhas competências tendo em conta isso
- Quem trabalha em áreas técnicas do Digital e dentro de equipas ou dando suporte a equipas que funcionam com metodologias Agile, está a trabalhar e desenvolver produto
- Aliás, o Scrum Guide revisto este ano, com o Scrum Guide Extension Pack, uma das coisas que reforça é o ponto 4. Se por um lado existe um novo papel denominado de “supporters”, fala-se em entregar não só o output (definition-of-done), mas também o outcome - que valor traz para a Empresa aquilo que foi criado
E nisto resultam três coisas:
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- As competências centrais que fazem um bom profissional de marketing digital são extraordinariamente semelhantes aquelas que fazem um excelente product manager e por isso…
- Os profissionais com o meu perfil, estão suficientemente preparados para assumir uma função como Product Owner ou como Product Manager, por exemplo.
- Ainda que ou até porque, o título é só um título, se não o virmos contextualizado com: cultura da empresa, organização da empresa, visão da empresa, objetivos da empresa, políticas da empresa, equipas a que vais pertencer, pessoas com quem vais colaborar, metodologias utilizadas (não apregoadas), entre uma série de outros temas que fazem uma organização.
Explicando Melhor a minha Jornada Profissional
Podem sempre consultar o meu Curriculum, mas permitam-me explicar, tentando ser breve, porque é que a minha jornada dentro do Marketing Digital e em Customer Experience, para funções de Produto não é uma mudança de carreira—é uma evolução natural.
Marketing Digital
Como explicado acima, Marketing Digital é muito mais do que conteúdos, redes sociais e clicar em botões para colocar online campanhas ppc. Marketing Digital como eu o vejo, como eu o faço é sobre:
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- Empatia, ao termos de compreender o comportamento do utilizador através das suas customer journeys, users flows, análise de dados qualitativos e quantitativos
- Identificar pain points nessas mesmas customer journeys
- Testar hipóteses através de Testes A/B
- Construir frameworks de medição para acompanhar o sucesso
- Colaborar com equipas técnicas para implementar soluções
- Comunicar insights para stakeholders em toda a organização
Hum….Aposto que vos soa familiar? Pois é, estas são também as competências que product managers, product analysts ou utilizam diariamente.
A Minha Experiência Real em Produto
Embora os meus títulos pudessem dizer "Marketing Digital" ou "UX Research", o meu trabalho real tem sido profundamente focado em produto:
Por ordem decrescente de funções:
Engenharia e Gestão da Qualidade
Os 6 anos que trabalhei na área da engenharia e Gestão da Qualidade ensinaram-me a pensar em processos, compliance e melhoria contínua - competências que se revelaram fundamentais quando finalmente comecei a trabalhar na minha área de formação - Marketing de Produto, esta experiência se tornou valiosa.
Nos CTT, liderei a a construção da framework e a implementação de um projeto de Digital analytics, com base na ferramenta Google Analytics 4 - GA4 em todos os ativos digitais da Empresa (Website + aplicações móveis). Isto não foi apenas um projeto de marketing—foi uma iniciativa de produto que:
Exigiu alinhamento de vários stakeholders de várias equipas (entre equipas de IT, Marketing, UX e Jurídico ) e até de parceiros externos que nos auxiliaram nesse projeto
Envolveu product discovery para compreender necessidades dos utilizadores internos das diferentes equipas, por exemplo em requisitos de negócio e em termos de eventos e de métricas que deveriam ser implementados.
Necessitou coordenação de implementação técnica com equipas de engenharia
Criou frameworks de medição que agora impulsionam decisões de produto em toda a organização
Na EY, conduzi estudos de user research em +10 projetos de transformação digital, traduzindo insights de clientes em requisitos de produto e prioridades de design e de desenvolvimento.
A Gestão de Campanhas PPC - Pensar “Produto” ou parte Dele
Durante alguns anos, geri campanhas com orçamentos significativos, mas o que realmente estava a fazer era **product management em micro-escala**.
Cada campanha PPC é, essencialmente, um produto com:
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- Estudo de Hipóteses a testar (diferentes mensagens, audiences, criativos)
- Estabelecimento de Métricas de sucesso claras (CPC, CPL, ROAS, conversion rate)
- Iteração constante baseada em performance data
Na StepValue, e depois na EY, geri campanhas que resultaram num **aumento de 30% em hot leads**, mas mais importante que o resultado foi a metodologia que elas envolvem, bem como a necessidade de interação com várias áreas e stakeholders.
Esta experiência traduziu-se diretamente em **competências de product analytics**:
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- Análise de Funis - compreender onde os utilizadores abandonam
- Análise de Cohort - agrupar utilizadores por comportamento
- Attribution modeling - entender o impacto de diferentes touchpoints
- Previsão de Performance - prever impacto de mudanças, por exemplo no budget
O pensamento PPC também é, em parte ou na sua totalidade, Product Thinking: optimizar continuamente a experience do utilizador para maximizar conversões, sempre com objetivo em números.
O resultado disto tudo? Tenho estado a fazer trabalho de produto sem ter o título.
A Sobreposição de Competências: Duas Matrizes Simples
Deixem-me decompor como o meu background em Marketing Digital se traduz em funções de produto, através das “Competências Transferíveis”:
COMPETÊNCIA CENTRAL - PRODUCT MANAGER
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Competência Central |
Nível de Experiência |
Formação |
Como Apliquei |
|
User Research |
4/5 |
Sim |
User interviews, análise de findings e insights, Customer Journey mapping, User flows, Information Architecture, escrita de artigos sobre UX |
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Decisões Data-Drivem |
4/5 |
Sim |
Otimização de campanhas, Reporting de resultados campanhas PPC, Implementação de GA4, dashboard, escrita de artigos sobre analytics |
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Gestão de stakeholders |
3/5 |
Não |
Coordenação cross-funcional, apresentações executivas, papel de subject-matter expert |
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Estratégia de Produto |
4/5 |
Sim |
Desenvolvimento de roadmaps para iniciativas de analytics, alinhamento com objetivos de negócio |
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Colaboração Técnica |
4/5 |
Não |
Coordenação com engenharia para implementação de tracking, integrações API, documentação técnica |
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Metodologias Ágeis |
3/5 |
Sim |
Ainda não apliquei com um papel definido a 100%, mas tenho: Product Owner certificado (CSPO) e Scrum Master (PSM I) |
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Competência Central |
Nível de Experiência |
Formação |
Como Apliquei |
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Visão Estratégica |
4/5 |
Sim |
Desenvolvimento de estratégias digitais alinhadas com objetivos de negócio, roadmaps de longo prazo |
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Capacidade de Prioritização |
4/5 |
Sim |
Desenvolvimento do projeto de Analytics, de gestão de budget em campanhas, de gestão de clientes em consultora e obtenção de perto de 90% dos OKRs, |
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Comunicação |
3/5 |
Não |
Apresentações para stakeholders, documentação técnica, role de subject-matter expert |
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Liderança |
4/5 |
Não |
Gestão de equipas consultoras, coordenação de projetos de transformação digital |
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Resolução de Problemas |
4/5 |
Não |
Identificação de pain points em customer experience, soluções para problemas complexos de negócio |
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Tomada de Decisão |
3/5 |
Não |
Decisões data-informed, otimização baseada em performance metrics, implementações técnicas |
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Adaptação à Mudança |
5/5 |
Não |
Projetos de transformação digital, continuous learning (Data Science, AI), pivoting strategies, iniciei funções na área de Engenharia |
COMPETÊNCIA CENTRAL - PRODUCT ANALYTICS
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Competência Central |
Nível de Experiência |
Formação |
Como Apliquei |
|
Analytics e Gestão de Projeto |
4/5 |
Sim |
Setup completo GA4, event tracking, configuração data layer Visualização de Dados |
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Entendimento do Negócio e Frameworks de Medição |
4/5 |
Sim |
Definição de KPIs, criação de planos de medição, tracking de métricas de sucesso |
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Visualização de Dados |
4/5 |
Não |
Dashboards Looker Studio, reporting executivo, apresentação de insights SQL & Consulta de Dados |
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User Behavior Analysis |
4/5 |
Sim |
Análise de customer journey, otimização de conversão, insights comportamentais |
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Otimização de Resultados |
4/5 |
Não |
Otimização de campanhas, testing de conversion rate, análise estatística |
A Vantagem Única do Background em Marketing
Isto é o que os ATS não conseguem ver e muito menos analisar. E nalguns casos, atrever-me-ia a dizer que muitas pessoas de de RH também não percebem: os profissionais de marketing têm frequentemente uma visão mais holística do ciclo de vida do cliente do que as pessoas tradicionais de produto ou de que outras profissionais focados numa área específica do digital.
Deixem-me que vos diga uma coisa, que provavelmente já perceberam (ou já sabiam) ao ler este artigo.
Quem trabalha na área digital, nomeadamente nas áreas de suporte ao produto, e no meu caso específico trabalhei em várias dessas áreas, faz produto
Como Valorizo a Minha Profissão e Como Me Mantenho Atualizado em Produto
Fazendo formações relevantes e reconhecidas na área, como o curso de Product Management, o curso de Product Discovery ou o Curso de Product Analytics da PM3. Ou obtendo a certificação de Product Owner e de Scrum Master pela Scrum Alliance e pela Scrum.org, respetivamente.
Talvez, ainda não decidi, aposte também em Escolas Portuguesas de Produto e7ou na Certificação de Projetos PMI.
Como Valorizo a Minha Profissão e Como Me Mantenho Atualizado em Dados
A evolução constante é fundamental na nossa área. Por isso, invisto continuamente no meu desenvolvimento profissional:
Terminei na passada 4ªf a Pós-Graduação em Data Science for Business Strategy na Universidade Nova - Faculdade de Ciências e Tecnologia, que me tem deu uma base sólida em modelação estatística e machine learning aplicado a contextos empresariais. E este não é o único curso que fiz sobre Dados. Estou a fazer mais duas formações nessa área. Porquê? Por dois motivos:
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- Hoje em dia fala-se muito em IA, mas IA sem dados bem limpos e processados não funciona
- Trabalhar em produto é também saber medir e apresentar resultados
- Pode dar-me, e não me importar-me-ia na área de Product Analytics
Como Valorizo a Minha Profissão e Como Me Mantenho Atualizado em IA
Confesso que é uma disciplina onde não tenho dedicado o tempo que gostaria. Mas além de acompanhar alguns canais de YouTube sobre o tema, o projeto final que fiz na Pós-Graduação em Data Science for Business Strategy teve por base um protótipo que fiz no Replit, através de Vibe Coding. E muitos, se não todos os scripts de Python foram gerados utilizando a IA Generativa, através da ferramenta Claude.
Paralelamente, tenho estado a explorar Agentic AI e as suas aplicações em product management e analytics. Estou particularmente interessado em como os AI agents podem automatizar tasks de research e análise de dados, traduzindo menores custos para as Empresas. Mas na altura em que estou a escrever este artigo, ainda estou numa fase muito embrionária.
E isto são só algumas das apostas que tenho feito. Tendo uma oportunidade na área, irei muito mais fundo nos temas, ou nm tema específico que veja ser útil para ambos
Auto-aprendizagem contínua faz parte da minha rotina
Acredito muito no investimento em conhecimento. Para mim é algo mais do que pessoal, é estratégico. E no caso da IA, seja como product owner, como product Manager, como digital marketer, ou até mesmo noutras funções fora do mundo digital, o futuro será profundamente influenciado por AI e automation, e quero estar no sítio onde a “bola” de hóquei vai parar.
Acredito que a curiosidade e a capacidade de aprender continuamente são as competências mais importantes num profissional de produto ou de outra área. E as empresas deveriam estar atentas a isso. Ao fim e ao cabo, se o colaborador investe por ele na sua evolução, quer dizer alguma coisa em termos empresariais.
O Caminho em Frente
Não estou a abandonar a minha expertise em marketing; estou a expandi-la para product management e/ou analytics onde pode ter ainda maior impacto. As competências transferem-se perfeitamente:
A minha experiência em otimização de campanhas torna-se otimização de features de produto. O meu conhecimento de aquisição de clientes torna-se expertise em onboarding de utilizadores. As minhas competências de implementação de analytics tornam-se frameworks de medição de produto. A minha experiência em gestão de stakeholders torna-se liderança cross-funcional de produto. A minha aprendizagem em AI torna-se product innovation com tecnologias emergentes
Conclusão
Como já viram, tenho competências valiosas e transferíveis que muitos profissionais tradicionais de produto não possuem, pelo menos aqueles menos experientes. Do que vejo do mercado, nomeadamente de parceiros com quem contacto, há muita falta de conhecimento nesta área. Sabe-se tudo pela rama ou porque alguém ouviu falar.
Se são hiring managers à procura de talento, considerem profissionais de marketing como eu que tenho estado a fazer o trabalho, mesmo sem o título de Product Manager. Trago uma perspetiva que pode fortalecer a vossa equipa de produto. E saibam que não estou a começar do zero e por isso não considero que esteja a fazer uma migração de carreira stricto senso.
E finalizando,…
acima de tudo, não me interessa o título, interessa-me a Empresa, a cultura, as pessoas, e obviamente todas as condições que tenho para desempenhar as funções.
João Carlos Matos é um profissional de marketing digital com 12+ anos de experiência em analytics, user research e otimização de produtos. Está atualmente em migração de Empresa e transição para funções de Product Management, AI Product Management ou Product Analytics onde pode aplicar as suas skills numa combinação de expertise em Marketing e Pensamento de Produto.
Se quiserem saber mais, contactem-no no LinkedIn ou visitem o seu Website.
