A Falsa e Prejudicial Métrica NPS - Net Promoter Score e Como Torná-la mais Útil
Introdução
Não consigo perceber o foco das Empresas no NPS – Net Promoter Score. Na minha maneira de ver o NPS, tal como foi inventado há está ultrapassado por várias razões e merece ser reformulado ou repensado. Neste artigo irei expor o meu ponto de vista sobre o enviesamento que o NPS dá às empresas, enquanto métrica e propor alguns tweeks ao mesmo por forma a que esse enviesamento seja menor ou inexistente mesmo!
O NPS – Net Promoter Score
Em poucas palavras, o NPS é um indicador feito com base numa pergunta sobre a probabilidade da pessoa recomendar um produto/serviço/Empresa/marca…pergunta essa que é feita online ou offline e cuja resposta que a pessoa tem de dar é dentro de uma escala que varia entre 0 a 10, em que 10 significa que Recomendaria e 0 que não recomendaria.
As pessoas que dão respostas entre 9 e 10 são denominadas de promotores e as que dão respostas entre 0 e 6 são chamadas de detratores. As respostas das pessoas que ficam situadas entre 7 e 8 são chamadas de passivas.
Com base nessas respostas, existe uma fórmula de cálculo que dá o NPS:
NPS = % Promotores – % Detratores
E logo aqui, para mim, há algo que não entendo. Porque razão as pessoas que respondem 7 e 8 não entram nas contabilização do NPS? Qual a diferença entre uma pessoa que responde 9 e uma que responde 8? Ambas não vão recomendar o produto/serviço/marca….? Diria que sim. E o mesmo acontece entre uma pessoa que responde um 6 ou um 7.
O Porquê do Enviesamento do NPS
Problemas relativamente à questão:
“De uma escala de 0 a 10, em que 10 é muito provável e 0 pouco provável, qual a probabilidade de recomendar este serviço online a familiares ou amigos?”
Perguntar sobre o futuro…Saberemos nós prever o futuro?
- Estar a perguntar às pessoas se fariam algo no futuro não indica nada de concreto às Empresas no presente, diria mesmo que tende a ser uma questão enviesada porque: 1 – as pessoas realmente poderão ou não fazê-lo e as Empresas nunca saberão qual a % de pessoas que responderão 10 no NPS foram realmente aquelas que recomendaram; 2 – As pessoas fá-lo-ão se tiverem oportunidade e/ou se se lembrarem que utilizaram um serviço x e que “foi bom” ou “foi útil”
- Muitas vezes aquilo que as pessoas dizem que vão fazer no futuro, não o fazem por diversas circunstâncias, sendo o esquecimento a principal delas todas.
Qual a correspondência entre a probabilidade de um acontecimento acontecer (1) ou não acontecer (0) e a escala de Lickert?
- A probabilidade mede-se entre 0 e 1, em que 0 significa que o acontecimento não acontece (não recomendariam) e 1 o acontecimento acontece (recomendariam). Não consigo traduzir ou fazer a equivalência entre uma escala de Lickert que varia entre 0 e 10 e a probabilidade de um acontecimento acontecer não (0) ou acontecer (1). Se a pessoa responder 4 significa que recomendará ou que não recomendará? Ou se responder 7 significa que irá recomendar ou não vai recomendar?
O problema das escalas grandes como a de Lickert
- Qual a diferença entre uma pessoa que responde com um 6 e uma pessoa que responde com um 7? Muito provavelmente, ambas querem dizer o mesmo que é que “recomendariam o serviço online a amigos ou familiares”
- Mesmo em termos de heurísticas de UX, para o cérebro humano ter uma grande escala, torna o processo de escolha de um número para avaliação das experiência “complexo” para o cérebro humano e o que vai acontecer, provavelmente é haver uma tendência das pessoas escolherem valores mais ou menos médios ou intermédios.
Conseguiremos nós avaliar todas as experiências que temos na nossa vida? E recomendá-las? Eu acredito que não
- Existem serviços em que é difícil para as pessoa estarem a recomendá-los, seja a amigos, familiares ou até mesmo conhecidos: por exemplo: serviços relacionados com saúde e bem-estar, concretamente ter de fazer ou passar por uma cirurgia; ter de ficar internado; ter de fazer um exame evasivo; ter de fazer um tratamento de quimioterapia; ter de fazer uma sessão de hemodiálise…e por ai vai! Para já, eu não consigo avaliar a experiência de passar por uma cirurgia. Será uma boa experiência o ter acordado da anestesia? Sem dúvida que sim, mas e se o problema não tiver sido corrigido ou resolvido, será que a experiência continua a ser boa?! E mesmo que o problema tenha sido resolvido. Mas como se avalia o problema ter sido resolvido? No 1 minuto seguinte a ter acordado? No dia seguinte, na semana seguinte, no mês seguinte ou no ano seguinte? E se existirem ou aparecerem doenças/efeitos secundários à cirurgia ou à anestesia ou até mesmo à resolução dessa doença inicial e que são até mesmo mais graves? A experiência continua a ser ótima?! É difícil de avaliar.
A experiência não é só aquilo que se passa online
- Estar a pedir a uma pessoa para avaliar a sua experiência com um serviço online é enviesar completamente a informação que se vai receber. 1 – A experiência é todo o processo e não só o que acontece online ou offline. 2 – A pessoa pode ter uma excelente experiência online e apontar um 10, mas o processo e a experiência offline ter sido péssimo (apontaria um 0) ou vice-versa. Estamos a medir o que devemos medir? E estamos a receber métricas verdadeiras e reais? Eu diria que não.
As diversas interpretações das perguntas NPS
- E se uma pessoa responder 0 ou 1 porque não saber dentro do seu círculos de amigos ou familiares quem possa quer ou ter a necessidade de utilizar aquele serviço online? É uma interpretação justa da pessoa, mas será que é indicativa e proveitosa como métrica para a Empresa? Provavelmente não.
Problemas relativamente à questão
“Como avalia a experiência numa escala de 0 a 10, em que 10 é excelente e 0 péssima?”
The Peek-end Rule
- The peak-end rule é uma heurística psicológica na qual as pessoas julgam uma experiência em grande parte com base em como se sentiram em seu pico (ou seja, seu ponto mais intenso) e em seu final, em vez de com base na soma total ou média de cada momento da experiência. experiência. Assim, se a pessoa tiveram um excelente experiência no seu pico e no seu final, darão uma avaliação de 9 ou até mesmo de 10. Mas como terá sido o resto das experiência e se foi péssima como isso é transmitido para a Empresa para ser corrigido? Ou se, vice-versa, o pico da experiência tiver sido péssimo, a pessoa irá responder entre 0-1 à pergunta.
E por fim, existem pedidos de resposta a questões do NPS que envolvem ofertas às pessoas que respondam acima de 9. Ora, isso torna 100% enviesadas as respostas das pessoas que estarão mais interessadas nas ofertas e respondem “falsamente” à questão.
O NPS Reformulado
Como visto anteriormente, o NPS é efetivamente uma métrica falsa e que prejudica o os diferentes negócios das Empresas que o utilizam. Algumas soluções para ultrapassar alguns dos constrangimentos do NPS:
- Reformular a questão do NPS e colocá-la no passado: “Na última semana ou no último dia, recomendou o nosso serviço a algum familiar ou amigo?” Desta forma não estamos a recolher métricas com base num futuro que pode ou não acontecer, mas sim com base naquilo que efetivamente aconteceu. Ou então, para novos clientes a pergunta poderá ser: “Como soube do nosso serviço? Foi algum familiar ou amigo que lhe recomendou a utilização?”
- Como é que as Empresas transformam os insights ou os números da avaliação que as pessoas deram ao responder ao NPS para tornar a experiência efetivamente ótima ou excelente? => Falando com as pessoas
- Se se optar por utilizar o NPS ipsis verbis como é, pelo menos utilizar os verbatins das respostas à questão “Qual a razão para ter dado essa avaliação à experiência que teve com o serviço?” Ou “Qual a razão para não recomendar o nosso serviço” e utilizar a análise sentimental para perceber em que partes da experiência as “coisas” estão más.
A Experiência do Cliente na Saúde - Systems Thinking e o Foco no Paciente
Introdução
Em Julho deste ano tive o azar de ter tido um percalço grave que na minha saúde que me obrigou a parar e a ser internado em dois hospitais públicos. Primeiro no Hospital Garcia de Orta em 2 serviços: cuidados intensivos e enfermaria de nefrologia. E depois no Hospital Curry Cabral no serviço de nefrologia. Tudo isto durante um período de mais ou menos 4 semanas. Durante esse período e entre análises, exames e outros atos médicos, não tive a melhor experiência enquanto utente do SNS. Experimentei mesmo aquilo que todos nós ouvimos falar que é o ou parece ser a total decadência do SNS e o seu completo desfoco no paciente/ser-humano.
E é com base nestas experiências que, enquanto profissional da indústria digital especialmente na área de UX – User Experience que relato neste artigo a minha opinião de como a falta de pensamento sistémico (Systems Thinking) compromete muito a recuperação e a cura dos pacientes.
Systems Thinking em Poucas Palavras
Nada nem ninguém vive isoladamente, tudo ao nosso redor está de alguma forma ligado ou relacionado, e mudanças numa parte afetam outras partes (efeito borboleta), ou seja vivemos em sistemas ou se preferirem estamos inseridos em ecossistemas.
Um sistema é qualquer grupo de partes interativas, inter-relacionadas ou interdependentes que formam um todo complexo e unificado que tem um propósito específico. E na saúde, enquanto seres humanos que somos, isso é mais do que notável, ainda que, como relato na minha experiência, os governantes e os seus profissionais não o vejam dessa forma.
Ao pensarmos em Systems Thinking permite-nos compreender a relação entre o problema que estamos a resolver e as soluções que criámos.
O processo de análise ajuda a entender a interconectividade e como cada elemento se relaciona entre si; O Systems Thinking procura descobrir relações entre os elementos dentro de um sistema. Por exemplo: A relação entre um paciente e o seu médico, e os outros médicos, os outros pacientes, os enfermeiros, os assistentes técnicos, os assistentes operacionais, os seus familiares e os familiares de outros doentes..… Ou a relação do paciente com as instalações como o quarto, as salas de exame, as casas de banho, o espaço exterior,…..Esta é uma ferramenta de diagnóstico útil para contextualizar o problema.
O Quadrante das Necessidades do Ser Humano
Se pensarmos na forma como vivemos, independentemente de sermos ricos ou pobres, novos ou velhos, saudáveis ou com menos saúde, solteiros ou casados, temos necessidades a que as empresas devem estar atentas para tornar a experiência de cliente boa e diferenciada.
Estas necessidades, singularmente, podem-se manifestar com mais força em determinadas etapas da nossa vida, episódios da vida, tipo de empresas que estamos a falar.
A falha em entender este fenómeno, que por si só é sem dúvida um sistema – o Ser Humano e o seu Ecossistema de Necessidades -por parte das entidades e/ou pessoas que criam, mantêm e dirigem os diferentes produtos/serviços, cria ainda mais problemas do que aqueles que inicialmente têm para resolver.
As Experiências em 2 Hospitais Públicos e a sua Relação com o Systems Thinking e o Círculo das Necessidades Humanas
As minhas experiências no Hospitais Garcia de Orta e Curry Cabral foram distintas, ambas más, mas distintas porque o estado de saúde em que estava em cada um deles variou.
No Hospital Garcia de Orta – serviço de cuidados intensivos – considero que a experiência que tive foi boa, no sentido de não ter nada ou muita coisa a apontar. Aliás, considerando o fenómeno da psicologia aplicado ao campo de UX que é a Peak-End Rule, foi neste serviço que me ressuscitaram e isso foi o que me ficou na memória.
Já na enfermaria de nefrologia a experiência foi péssima. Aplicando o mesmo fenómeno da Peak-End Rule o que me ficou na memória foi o dia 15 de Agosto de 2022 por volta das 11:30, altura em que tive alta.
Uma vez que a experiência nos cuidados intensivos não foi má, talvez porque a maior parte do tempo estive adormecido, vou focar-me na experiência na enfermaria de nefrologia e identificar alguns pain points.
Vivência – Como Vivemos e Convivemos — Quando estamos internados, o hospital passa a ser a nossa “casa”, os outros pacientes os nossos colegas bem como os médicos, os enfermeiros e os assistentes técnicos e operacionais. Então, faz sentido, se estivermos a pensar em Systems Thinking que as Administrações hospitalares vejam a forma como vivemos no hospital como uma extensão, ainda que temporária, da nossa casa, vida e hábitos.
Olhando para o Circulo das Necessidades, os hospitais terão que perceber as necessidades dos pacientes – além da necessidade de cura – e posicionar os diferentes espaços físicos como uma extensão da vida das pessoas.
Em termos de Systems Thinking e Necessidades Humanas e olhando para os meus pain points da experiência: 1 – em ambos os hospitais tive de utilizar para tomar banho uma casa de banho comum e aberta a todos os doentes daquela enfermaria e eram mais de 15 doentes! 2 – As referidas casas de banho eram completamente datadas, tinham falta de torneiras, falta de mobiliário, num deles, o poliban tinha ferrugem e as paredes muita humidade que se notava com a visão, mas também com o olfacto, – cheiro a bolor; 3 – não havia gel de banho, shampôs ou sabonetes (e note-se que se existe disponibilidade e vontade para fazer a barba aos doentes com utilização de gillette e gel de barbear também deveria haver a preocupação com o resto da higiene) e já não falo nos descartáveis.
Instalações limpas e higienizadas e cuidadas > Menor probabilidade de existência de bactérias/vírus > Menor probabilidade da pessoa contrair uma infeção local ou uma septicemia == Melhor e mais rápida recuperação
Equilíbrio e Lazer – Como Dormimos — Hoje em dia um paciente internado num hospital tem horários “peculiares” de acordar e fazer a higiene corporal bem como de tomar algumas refeições. O despertar é entre as 6:00 e as 6:30 da manhã, sendo que a higiene é feita nessa altura, e o jantar por exemplo é às 19:00. E estes horários existem não para bem do paciente e ser humano, mas para tornar a mudança de turno dos enfermeiros e auxiliares mais célere. Mas pior que existirem estes horários é haver uma pressão enorme, no caso dos serviços de alimentação, para que os pacientes comam depressa porque é preciso levantar o tabuleiro, arrumar a copa e ir embora.
Olhando para o Circulo das Necessidades, na parte da Vivência – Como dormimos e a quantidade de sono que temos (e está provado em diversos estudos) é não só importante para as pessoas saudáveis, o que se dirá para pessoas em recuperação.
Em termos de Systems Thinking e Necessidades Humanas e olhando para os meus pain points da experiência: 1 – em ambos os hospitais tive de praticar os referidos horários, e o horário de acordar e a pressão para fazer as refeições é por demais stressante.
Passando e pensando naqueles que nos visitam e que fazem parte da nossa vida e é quem nos dá força e nos ajuda a ultrapassar as nossas dificuldades e a tornar os momentos mais difíceis como estar doente e internado um pouco melhores.
Em termos de Systems Thinking e Necessidades Humanas e olhando para os meus pain points da experiência: 1 – as visitas serem permitidas apenas a partir das 14:00 da tarde; 2 – as visitas só pode ser uma pessoa; 3 – as visitas só poderem durar 1hora, sendo que essa hora será dividida no caso de outros doentes da enfermaria terem também visitas para essa hora.
Estar com os familiares, amigos > mais dopamina, serotinina, endromina e ocitocina (hormonas da felicidade) em circulação > torna a situação, ou pelo menos o dia melhor e mais feliz. Há até quem “viva” a pensar na altura da visita > o ânimo e a motivação do doente tende a aumentar == Melhor e mais rápida recuperação
Pensando agora nos enfermeiros e nos assistentes operacionais e técnicos e até mesmo nos médicos, há que haver um interesse em conversar e explicar ao doente o que se passa com ele, quais serão os próximos passos, que tipo de procedimento se está a fazer ou vai fazer, quais os resultados dos exames e das análises e até mesmo perguntar se está tudo bem diariamente, passar a visita diariamente….Facto é que a minha experiência nestes 2 hospitais não foi a melhor a este nível de vivência. Houve muita falta de comunicação e isso deixa os pacientes preocupados e ansiosos, além de que não podem informar o enfermeiro sobre alguma coisa que ele tenha dúvida, porque o médico não falou com o doente.
Em termos de Systems Thinking e Necessidades Humanas e olhando para os meus pain points da experiência: 1 – raramente o médico(a) passava no piso diariamente para conversar comigo sobre a minha situação; 2 – a não ser quando tive alta, os resultados dos exames e análises não era dados ou informados ao doente; 3 – Se não perguntasse, nenhum enfermeiro se dignava a dizer o que quer que fosse sobre a medicação administrada ou a necessidade de fazer algum procedimento médico ou de enfermagem….
Profissionais empáticos e interessados > O paciente percebe que os enfermeiros percebem a sua situação e aquilo que estão a passar > Maior o esforço do doente em ajudar e ajudar-se == Melhor e mais rápida recuperação
Equilíbrio e Lazer – Como Compramos – Pensando nos espaços em redor dos hospitais ou mesmo dentro dos hospitais. Este é um tema muito relacionado com o ponto anterior e a empatia de quem nos trata. Em termos de Systems Thinking e Necessidades Humanas e olhando para os meus pain points da experiência: 1 – ninguém me informou se haveria uma papelaria para poder comprar uma revista ou um jornal diário; 2 – as tais águas que eram trazidas por familiares quando estes podiam ir à visita, podiam estar a preços mais acessíveis aos doentes; 3 – se quiséssemos comprar algum miminho (um chocolate, uma fruta, um caderno e uma caneta para escrever, etc.) para além de não nos terem dado informação, acredito que esses espaços não existissem. E já não falo, ainda que acredito que mais cedo ou mais tarde isso aconteça, pode é demorar tempo, da disponibilização para doentes que estão em internamentos de longa duração, de acesso a meios informáticos para se poder fazer compras online como livros para ler, por exemplo.
Viver num hospital > Proporcionar momentos de ócio e de lazer > Menor tempo para pensar naquilo que é mau na doença > Mais distração == Melhor e mais rápida recuperação
Ócio – Como Trabalhamos – eNinguém trabalha num hospital, é verdade! As pessoas estão lá para estarem descansadas, terem momentos de lazer para se esquecerem do mal da doença. Mas nos dias que correm, até porque todos nós temos um smartphone, faz todo o sentido, os doentes serem informados, por exemplo da password do WiFi, até para poderem fazer video chamadas para os seus familiares (cá está o Systems Thinking a funcionar). E até para doentes que estão em internamentos prolongados, faz sentido poderem utilizar passivamente, se quiserem o WiFi seja para as videochamadas, para jogar, ou até mesmo para fazer algum trabalho.
Viver num hospital > Poder estar virtualmente com família e amigos | Poder trabalhar de alguma forma > Menor tempo para pensar naquilo que é mau na doença > Mais distração == Melhor e mais rápida recuperação
Alimentação – Como Comemos – Ninguém gosta de estar internado! Seja porque tem um problema grave de saúde e tem de ficar 2 semanas “instalado” numa enfermaria, seja porque tem febre e precisa de ser monitorizado. Não sou exceção e detestei a experiência de internamento destes dois hospitais públicos. Todos nós sabemos ou ouvimos dizer que “a comida de hospital é uma porcaria” e na realidade a comida no Garcia de Horta – Nefrologia não era saborosa. Mas a questão em termos de Systems Thinking e Necessidades Humanas é o facto de (pain points): 1 – a dieta que me foi prescrita nos cuidados intensivos não foi alterada no momento em que fui transferido para a enfermaria (as minhas necessidades na UCI são diferentes das minhas necessidades na enfermaria); 2 – não me foi prescrita uma dieta de acordo com a minha sintomatologia; 3 – eram distribuídas apenas 2 garrafas de 0,5L / dia. Melhor do que no Curry Cabral em que a distribuição de água por parte dos serviços estava proibida pela Administração como forma de poupança, imagine-se!!! Os rins funcionam à base de líquidos e o melhor deles é a água; 4 – não me foi disponibilizada uma nutricionista para perceber que tipo de ingredientes, em que quantidades e como cozinhá-los deveria comer para recuperar mais rápido, bem como em casa.
Dieta e Nutrientes adequados > Melhoria nos parâmetros bioquímicos e compostos iónicos do organismo == Melhor e mais rápida recuperação
Conclusão
- A primeira conclusão a retirar é que tudo o que foi exposto neste artigo pode e deve ser pensado e transposto para todo o tipo de indústrias: hospitais, seguradoras, bancos, cadeias de restaurantes, cadeias de lojas de roupa, empresas tecnológicas….a experiência de cliente deve ser vista de uma forma holística e com a pessoa e a empresa integradas nos diferentes “Systems” em que estão inseridos.
- A biologia do Ser Humano e a importância da visão holística – Systems Thinking – dos problemas de saúde do Ser Humano, tal como acontece ao se estudar e implementar uma transformação digital numa empresa.
- A necessidade de haver um foco no doente e no seu problema e não na solução, com base em sintomas ou histórico de saúde.
- A experiência do doente deve ser vista como um todo, tal como deve acontecer nas áreas de UX – Research Estratégico – e não com o foco apenas nos sintomas, no órgão que está mal ou olhando para o serviço em que o doente está internado ou até mesmo fazendo juízos de valor sobre patologias pré-existentes – Research Longitudinal.
Regresso ao Básico: User Experience (UX) ≠ User Interface (UI) e um pouco sobre Marketing Digital
Introdução
Este artigo não trás grandes novidades, acredito eu. Ou melhor, para quem domina a área não há novidades, mas para quem não domina a área (ainda que esteja à frente das mesmas), há. Ainda há muita confusão na cabeça de algumas Pessoas que estão em Empresas entre User Experience (UX) e o User Interface (UI). Pelo menos quase todos os dias vejo publicações do tipo “….UX/UI” e nalguns casos até chego a conversar com essas pessoas. O Marketing Digital entra no artigo, porque já vi Pessoas em Direções Marketing/Digital de Empresas a misturarem também responsabilidades que são destes profissionais, com as de UX / UI…
Ainda assim quero tornar este artigo divertido e simples de ler. E por isso dividi-o em 3 partes:
- irei propor um exercício de reflexão sobre muitas funções que se exercem no mesmo âmbito profissional, mas que não podem ser executadas nem acumuladas pela mesma pessoa
- A complementaridade entre User Experience (UX) e User Interface (UI)
- O Marketing Digital no meio disto tudo
. . .
Funções e Responsabilidades Complementares mas não iguais, tal como acontece com o UX e o UI
Então, vamos ao que interessa e convido-vos a refletir sobre estas 10 questões. Será que:
- Na projeção da sua nova casa contrataria um engenheiro civil? Ou essa é a responsabilidade de um arquiteto?
- Pediria um diagnóstico complexo de saúde com respetivos exames e/ou tratamento a um enfermeiro? Ou essa é a responsabilidade do médico?
- Deixaria um cardiologista fazer uma intervenção cirúrgica no seu coração? Ou essa é a responsabilidade do cirurgião cárdio-toráxico?
- Quando a sua filha tiver a sua primeira menstruação levá-la-á a um obstetra? Ou essa é a responsabilidade do ginecologista?
- Admitiria que um psicólogo receitasse medicação ao seu pai? Ou essa é a responsabilidade do psiquiatra?
- Se precisasse de desenvolver uma aplicação móvel, queriam um front-end devolver? Ou isso é a responsabilidade do back-end developer? (Neste aspeto, também há muita confusão de conceitos e chega-se a anunciar que se quer um Full stack developer)
- Acha que umm chefe de renome contrataria um pasteleiro para assumir a chefia da cozinha de quentes e frios do seu restaurante? Ou isso é responsabilidade de um chefe de cozinha de quentes e frios?
- Se precisasse de construir um móvel do estilo séc. XV iria ao carpinteiro? Ou essa é uma arte e ofício do marceneiro?
- Precisando de pintar todo o interior e exterior da sua casa, contrataria um artista plástico? Ou essa é uma responsabilidade do pintor?
- Será que a equipa da Ferrari iria buscar um piloto de Moto GP para pilotar o seu Fórmula 1? Ou sabe que a Fórmula 1 em nada tem a ver com o Moto GP, ainda que ambos os desportos exigiam pilotos de alta velocidade?
E poderia continuar por ai fora com muitas mais “questões-exemplos”. Mas acho que deixei o meu ponto claro:
Assim, como há profissões que são exercidas no mesmo local, ou que os seus profissionais possam ter formação em comum, ou que utilizam o mesmo tipo de ferramentas, e possam inclusivamente ter teorias e práticas idênticas, as funções e responsabilidades não são as mesmas, são sim complementares, tal como acontece com o UX e o UI e o Marketing Digital.
C’est très simples!!!
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Algumas das Diferenças entre o User Experience (UX) e o User Interface (UI)
Nesta segunda fase do artigo vamos ver de forma muito rápida, quais as diferenças entre o UX e o UI.
- O UX é pensar em outcomes, UI é pensar mais em outputs
- O UX trabalha mais o lado emocional, o UI trabalha mais o lado racional
- O UX faz-nos sentir algo, o UI faz-nos ver esse algo
- O UX envolve pensar estrategicamente, UI envolve executar essa estratégia
- O UX é o pensamento para além do UI, o UI é o resultado do UX
- O UX faz as perguntas, o UI reflete as respostas a essas perguntas
- O UX é mais conceptual, o UI é mais tangível
Em cima disto, poderia falar dos entregáveis que um profissional de UX deve trabalhar e aqueles trabalhados pelos UI designers. E só por ai deveria ser perceptível que as 2 funções devem ter 2 responsáveis distintos, mas tornaria o artigo muito mais longo. Por isso e caso queiram, podem consultar, por exemplo este artigo.
Ainda assim, para quem é da área, julgo que a diferença ficou bem explícita! Para quem não é da área ou é mas continua confuso, mais dois exemplos.
- O UX é o esqueleto, o UI são os músculos, os órgãos e a pele
- O UX é o esboço do artista feito a lápis de carvão, o UI é o desenho final pintado com tinta
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Marketing Digital e a sua relação com o UX e o UI
Bom, sobre o Marketing Digital a conversa vai ser outra. Bem mais curta, até porque dentro do Marketing Digital temos várias funções e responsabilidades: SEO (e dentro desta outras tantas áreas), e-mail marketing, automação, gestão de redes sociais, gestão de conteúdos, gestão de campanhas, monitorização e analytics…entre outras. E aquilo que acontece com a diferenciação entre UX e UI deveria acontecer, também, para as diferentes sub-áreas do marketing digital.
“A relação do Marketing Digital com o UX e o UI dito de uma forma simples é: O Marketing Digital encontra-se a jusante do trabalho de UI, no que há estratégia de lançamento diz respeito e a montante do trabalho de UI e muito interligado com as ações de UX no que há estratégia global do produto/serviço”.
As diferentes disciplinas do Marketing Digital estão relacionadas com o UX, porque afinal estamos a falar, essencialmente de estratégia, o que não significa, mais uma vez, que as mesmas devam ser exercidas pela mesma pessoa, neste caso pessoa de UX pura e dura ou de UI pura e dura no que às atividades abaixo diz respeito:
- Definição de métricas – deve ser feito em conjunto com as equipas e com os stakeholders do produto/serviço e não por uma única pessoa
- Otimização da conversão – A conversão é algo que está relacionado com o negócio, e considerando que o UX, como já deve estar compreendido, diz respeito a perceber quais as necessidades, expectativas, motivações e frustrações dos clientes, este ponto é algo da responsabilidade dos profissionais de Marketing Digital
- Configuração e gestão de Google Tag Manager e Google Analytics – responsabilidade dos profissionais de marketing digital ou com formação para tal
- Definição de requisitos de SEO – responsabilidade dos profissionais de marketing digital ou com formação para tal, nomeadamente SEO técnico, SEO conteúdo,…
- Conhecimento prático das ferramentas de HTML e CSS – maior responsabilidade dos profissionais de front-end
- E poderia acrescentar outras tantas atividades desde o SQL, passando pelo código puro e duro até a ferramentas e conhecimentos técnicos de Analytics e BI
Disclaimer: E digo isto, com conhecimento de causa, pois trabalhei com vários profissionais de UX e de UI e de marketing digital, e nenhum deles tem ou tinha conhecimentos mínimos para fazer as atividades acima descritas.
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Conclusão
Como devem ter reparado eu sou defensor que para funções diferentes pessoas diferentes. E a razão é simples: mais competitividade entre pessoas e entre nas Empresas. Porém, isso não significa que uma pessoa com formação em Marketing Digital não possa mudar o seu percurso de carreira e candidatar-se a funções de UX ou UI, ou vice-versa, desde que tenha formação para tal. E também não significa que cada uma destas pessoas deva trabalhar sozinha e em silos ou que não deva ou não possa ter conhecimentos nas outras áreas. Até pode tê-los como hobbie.
E eu sou insuspeito por ter esta opinião, porque tenho uma larga formação certificada e experiência profissional nas áreas de Marketing Digital (SEO, Analytics) e UX e UX Research, ou seja sou aquilo a que chamam um colaborador formado e formatado em T-shape, “valioso” para as Empresas com visão estratégica e com foco nas pessoas (colaboradores e clientes), porque tenho largos conhecimentos nestas áreas complementares e gosto tanto de UX como de Marketing Digital.
Para mim o que significa é que a UX quem é de UX (ou mudou para esta área); a UI quem é de UI (ou mudou para esta área) e a Marketing Digital quem é desta área (ou mudou para esta área, sendo que todas elas têm o seu grau de complementaridade e, portanto a formação em T-shape de um colaborador, é uma mais valia para as Empresas, mas não significa que tenha ou deva assumir estas 3 áreas ou 2 delas, simultaneamente. Não que não o possa, mas acho que não é produtivo nem competitivo, acima de tudo para as Empresas. Pode sim, ser ouvido, consultado, se tiver esse know how e os temas serem discutidos conjuntamente. Os engenheiros civis e arquitetos estão em constante conversações no que a potencial projeto diz respeito e ajudam-se. E faz sentido! Imaginem a monotonia, e as perdas em vários sentidos, se o engenheiro civil não percebesse algo de arquitetura e vice.versa?
As funções de UX são diferentes das funções de UI e ambas são completamente distintas de quem exerce funções na área do Marketing Digital.
Aliás, é de extrema importância, na minha opinião, que as Empresas entendam que existe uma complementaridade entre elas. Não o ver desta forma, não é competitivo para ninguém! Não é competitivo para a Empresa, não o é para o colaborador e não o é para os clientes. Tal como não é competitivo nem para o Hospital, nem para os colaboradores, nem para os doentes, ter um enfermeiro a fazer o trabalho de um médico, ou num atelier ou empresa de consultoria haver um arquiteto a fazer o trabalho de um engenheiro civil.
Como definir os Princípios de Design
O que são os Princípios de Design
Os Princípios de Design são um conjunto de considerações que as diferentes equipas comungam com o objetivo de resolver problemas de design e com isso criar novos e bons produtos/serviços.
Quais as bases em que assentam os Princípios de Design
É interessante perceber que os Princípios de Design não têm por base temas de âmbito Digital, ou temas do âmbito do Design ou até mesmo temas do âmbito de programação e desenvolvimento de software. Os Princípios de Design têm por base as Leis da Psicologia que explicam o porquê das pessoa se comportarem de determinada maneira, e esses comportamentos podem ser transpostos para a utilização de websites e aplicativos.
Também por este motivo que os profissionais de UX e profissionais de UI devem pensar e desenhar as experiências digitais centradas nas pessoas – human-centered experiences.
Os Princípios de Design devem assentar nas diferentes Leis e Efeitos que advêm de diversos estudos feitos no campo da psicologia comportamental e cognitiva. Como o objetivo deste artigo não é o de descrever, exaustivamente, as principais Leis de UX, ou se preferirem as Leis e efeitos da psicologia comportamental e cognitiva, preparei um pequeno resumo dos mesmos, baseados no livro do Jon Yablonsky – UX Laws – e que e podem descarregar aqui.
Integrando os Princípios de Design no Processo Criativo
Uma das formas mais eficientes e, diria mesmo mais inteligentes, de conseguirmos, enquanto profissionais de UX e UI, tomarmos decisões que justifiquem as nossas escolhas é criando os tais Princípios de Design.
Os Princípios de Design permitem-nos justificar as nossas decisões de forma inequívoca. É por isso que o Design é objetivo e não subjetivo, o que não significa nem iliba o facto de podermos tomar decisões erradas.
Leis de Psicologia Comportamental |
Princípios de Design |
Regras |
Doherty Thereshold – Objetivo para manter as pessoas completamente “interessadas” ao interagir com um dispositivo eletrónico, como o computador, tablet ou smartphone. Se o sistema destes dispositivos derem uma resposta após o limite de 400 ms, as pessoas, eventualmente ficarão ou já estarão desinteressadas. |
Feedback1 |
O feedback reconhece as ações e mostra os resultados para manter as pessoas informadas. Os aplicativos iOS integrados fornecem feedback perceptível em resposta a cada ação do usuário. Os elementos interativos são destacados brevemente quando tocados, os indicadores de progresso comunicam o status das operações de longa duração e a animação e o som ajudam a esclarecer os resultados das ações. |
Lei de Hick – O tempo que as pessoas demoram a tomar uma decisão, é proporcional ao número e à complexidade de opções que lhe estão disponíveis |
Direction over Choice2 (Simple) |
CTA único proeminente por screen. Uma única mensagem de E-mail Uma pergunta de cada vez na jornada Join, perguntas binárias em vez de escolha múltipla. Tom de voz simples, consistente e direto. |
1 – Apple – Human Interface Guidelines
2 – Bulb – Solar Design System – Princípios de Design
As Heurísticas de Nielsen e Molich e os Princípios de Design
As Heurísticas de Neilsen e Molich nada mais são do que Princípios de Design, mas que são ou se tornaram tão “óbvios” que, aplicando-os, estamos a proporcionar uma experiência efetivamente centrada nas pessoas. Como descrito no website da NNGroup: “São chamados de “heurísticas” porque são regras gerais e não diretrizes de usabilidade específicas”.
Leis de Psicologia Comportamental |
Heurística de Nilesen e Molich |
Regras |
Lei de Jakob – As pessoas passam a maior parte do seu tempo a navegar noutros websites. Ou seja, e em termos de modelos mentais, significa que preferem que o seu website funcione e que possam navegar nele da mesma forma que veem os outros websites funcionarem por já terem um padrão mental estabelecido |
2 – Correspondência entre o Sistema e o Mundo Real |
Se inovar no design, não desvirtuá-lo “too much” ao ponto de construir os modelos iniciais que já existem Alavancar os modelos mentais que as pessoas já possuem, em famigerado de obrigá-las a aprender tudo de novo que os utilizadores entendem o significado sem precisar procurar noutros sítios |
Efeito Estética e Usabilidade – As pessoas tendem a considerar o design esteticamente mais agradável como sendo também o design com melhor usabilidade. |
8 – Estética e Design Minimalista |
Criar designs simples e coerentes e que criem uma expectativa de que realmente vai funcionar Priorizar features e conteúdo que se foquem no objetivo principal do website |
Conclusão
Devemos sempre ao desenhar ou redesenhar um website, uma aplicação, um layout de uma loja, a decoração do interior de uma assoalhada e por ai fora, ter presente que o que estamos a fazer é para as pessoas e, portanto, é nosso dever perceber como é que estas pensam para podermos
1 – criar experiências efetivamente centradas nas pessoas – pessoas sobre objetos
2 – ter uma metodologia para resolução de problemas de design – função sobre a forma
3 – justificar as nossas escolhas enquanto profissionais, a todos os stakeholders – objetividade sobre subjetividade
Artigo redigido com base na leitura do Livro Laws of UX de Jon Yablonsky
Empathy as a Service – EaaS
Todos nós estaremos mais ou menos familiarizados com o conceito “as a service” (como um serviço), o qual nos remete para ofertas como Software as a Service (SaaS), Infraestrutura as a Service (IaaS) ou Plataforma as a Service - serviços cujo funcionamento depende da cloud. Mas há, no entanto, uma proposta, que embora recorra a uma nomenclatura comum, é, em tudo, distinta: a Empatia as a Service.
Ao contrário dos serviços assentes na cloud, a empatia é a capacidade de, como diria o bom português, “colocarmo-nos na pele do outro”. Um termo que é visto e quantificado por alguns profissionais da área de Customer e Brand Experience como a experiência dos utilizadores face ao serviço ou produto desenhado. Enganam-se. A isso chamamos de UX – User Experience ou experiência do utilizador. Para que o consumidor tenha uma boa experiência enquanto utilizador, a empatia não se pode focar apenas no resultado, mas sim na identificação do problema, estando presente em todas as fases da sua resolução, isto é, funcionando como um serviço.
Um dos elementos fundamentais do conceito de Empatia as a Service é a jornada do consumidor. Muito mais do que um documento pró-forma a decorar a secretária do cliente, a jornada do consumidor deve ser vista e usada como um plano estratégico de e para a gestão de topo da organização, pois é com base nela que percebemos e melhoramos os processos e competências das pessoas ligadas a cada um dos touchpoints da marca.
Na sua essência, a jornada do consumidor é empatia, isto porque tem de ser vivida. E por todos: desde a equipa de projeto ao cliente-empresa com quem trabalhamos. Só assim estaremos aptos a colocar-nos na “pele do cliente”, pensando e sentindo o que ele experiência em cada ponto de contato com a marca, garantindo, enquanto consultores, que o que entregamos é muito mais do que um simples documento. Só assim poderemos garantir que a empresa conhece, efetivamente, as dores e as alegrias dos seus clientes.
Nesse sentido, é importante criar uma relação de confiança e sintonia com o cliente-empresa para podermos gerir expetativas e projetar em conjunto soluções para o futuro, entregando, desta forma, um produto que serve o propósito para o qual foi desenhado. Sempre com o foco na Empatia as a Service.
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