Checklist de Atividades de Analytics para (Re)Lançamento de um Website - 11 Atividades a Considerar - PARTE 3

Introdução

Finalmente chegámos à PARTE 3 dos artigos sobre o tema de atividades a ter em consideração no (re) lançamento de um website. Na PARTE 1 – Checklist de Atividades de UX e de UI para (Re)Lançamento de um Website – 12 Atividades a Considerar, vimos as atividades na área de UX/UI que deveríamos considerar ao (re) lançarmos um website. E na PARTE 2 – Checklist de Atividades de SEO para (Re)Lançamento de um Website – 13 Atividades a Considerar, vimos as atividades na área de SEO que deveríamos considerar ao (re)lançarmos esse mesmo website.

Nesta PARTE 3, o objetivo é elencar, de forma não exaustiva, as atividades de analytics, foco no Google Analytics, que é necessário não esquecer quando estamos a (re) lançar um website.

Obviamente que à partida estou a considerar que os Objetivos de Medição estão estipulados e assimilados pelas áreas, bem como já existe um conhecimento daquilo que são os KPIs a monitorar e, consequentemente, existe um Plano de Medição na sua versão mais básica, uma vez que tudo o que irei descrever depois deverá ser pormenorizado no novo Plano de Medição.

 

1. Tags GTM – Google Tag Manager

• O que é: É um container JavaScript que nos permite implementar e incorporar diversas tags de medição daquilo que acontece no website.
• Para que serve: Recorrendo à implementação de tags via GTM vai-nos permitir não ter a necessidade recorrente de pedir a um developer para o fazer diretamente no código fonte do website e, portanto, também não vamos sobrecarregar o website com código javascript diminuindo a sua velocidade de carregamento de páginas.
• Quais são os seus componentes: nd. Ainda assim, quando estamos a criar as diferentes tags de medição, como por exemplo a tag de Google Analytics, é preciso ter em consideração que a tag em si, exige sempre a criação de um trigger que indica quando e onde se pretende despontar essa tag. Em tags mais complexas, pode ser necessário criar também algumas variáveis.
• Quem deve estar envolvido: Equipas de Analytics e se necessário equipas de desenvolvimento.
• Ambientes onde se implementa: WNovo website em ambientes de qualidade e de produção.
• Entregáveis: Documento com indicação de todos os elementos/eventos que se pretendem implementar no website; a descrição desses eventos; a prioridade que esse evento tem em relação aos restantes; se existe a necessidade de implementação de um pixel; e se existe a necessidade de recurso a um developer.

 

2. Reimplementação dos eventos GTM em GA3 para GA4 e reinterpretação dos goals em UA GA para conversões em GA4

• O que é: Os eventos desempenham um papel crucial no UA e no GA4. Mas a maneira como eles se denominam no UA é completamente diferente no GA4. Por esse motivo, não podemos simplesmente recriar os mesmos eventos na nova versão.

Os eventos no UA tinham uma estrutura hierárquica composta por category – action – label. No GA4, os eventos são diferenciados pelos nomes e podem ter vários parâmetros adstritos. É necessário fazer o mapeamento e traduzir a estrutura antiga para a nova estrutura de forma a garantir que os reports futuros sejam significativos.

Ainda dentro desta secção, podemos ter que reinterpretar os goals do GA3 para conversões no GA4. Uma grande mudança no GA4 é que todas as conversões são medidas por meio de eventos. No UA-GA, as conversões mais importantes provavelmente seriam baseadas em exibições de página. Isso significa que as metas que configurámos no UA-GA precisam ser reconfiguradas.

Mais uma vez, e em conjunto com os developers precisamos garantir que as conversões sejam rastreadas corretamente e seguir todas as alterações identificadas no plano de medição.

• Para que serve: Ao fazermos estes passos, vamos garantir que não perdemos tudo ou a grande maioria da informação que recolhemos no UA-GA

• Quais são os seus componentes: Devemos ter em atenção aos eventos, conversões, estruturas de e-commerce e audiências
• Quem deve estar envolvido: Equipas de Analytics e equipas de desenvolvimento.
• Ambientes onde se implementa: Novo website em ambientes de qualidade e de produção.
• Entregáveis: Documento com o mapeamento do que eram os eventos no UA-GA, e qual o seu nome agora no GA4; com as conversões no UA-GA e quais serão as mesmas no atual GA4.

 

3. Definição dos Eventos Recomendados e dos Custom Events

• O que é: No atual GA4 os tipos de eventos que existem são o seguintes:

Automatic Events – eventos coletados por defeito quando o GA4 é configurado no website. Por exemplo: file_download; first_visit; scroll…

Enhanced Events – eventos coletados quando o GA4 é configurada no website e os enhanced events são ativados. Por exemplo: pageviews; scrolls, site search; outbound links…

Depois temos uma grande segunda categoria de eventos que são os eventos que o Google Analytics 4 sugere que implementemos:

Eventos recomendados – eventos que implementamos, mas que possuem nomes e parâmetros predefinidos. Esses eventos desbloqueiam recursos de geração de relatórios existentes e futuros. Por exemplo: sign_up; login; purchase; refund…

Eventos personalizados – eventos que definimos e que são “personalizados” aquilo que é o negócio da Empresa. Por exemplo: adicionar_matrícula

• Para que serve: Se não tivermos os eventos recomendados e customizados definidos e implementados, ficará mais difícil fazer análises mais granulares.
• Quais são os seus componentes: nd.
• Quem deve estar envolvido: Equipas de Analytics e equipas de desenvolvimento.
• Ambientes onde se implementa: Novo website em ambientes de qualidade e de produção.
• Entregáveis: Documento com indicação da tipologia de eventos, o nome dos eventos, o local onde queremos implementar os eventos, os parâmetros adicionais a incorporar nos eventos, nomeadamente nos eventos customizados e notas/observações sobre a implementação.

 

4. Definição do Product Group Name

• O que é: As conversões nada mais são que os eventos que são despontados no website e que a Empresa/Área de Negócio considera ser os mais importantes, ou dito de uma outra forma, são aqueles eventos que geram receita. Obviamente, que podem haver eventos considerados importantes e que não geram receita, por exemplo o envio de um formulário, mas por norma e considerando, por exemplo, a navegação de um utilizador num funil fechado, o evento mais importante será, por exemplo a compra que envolve receita.
• Para que serve: Ao configurar as conversões, podemos:
  • Ver as ações mais importantes para o negócio utilizando os relatórios de Aquisição, Engagement e Publicidade.
  • Importar as conversões para o Google Ads para alimentar decisões manuais ou de lances inteligentes para ajudar a otimizar as campanhas.
  • Combinar dados de negócio com dados de outros canais de publicidade para entender os pontos de contato ao longo da jornada do cliente até a conversão.
  • Utilizar os dados de conversão para criar públicos que não converteram e importar esses públicos para o Google Ads para ações de remarketing.
• Quais são os seus componentes: nd.
• Quem deve estar envolvido: Equipas de Analytics e equipas de desenvolvimento.
• Ambientes onde se implementa: Novo website em ambientes de qualidade e de produção.
• Entregáveis: No documento com indicação de todos os elementos/eventos que se pretendem implementar no website deve existir também uma coluna a identificar quais daqueles eventos devem ser considerados conversões.

 

5. Definição dos Customer Segments

• O que é: Os customer segments são variáveis que devem ser implementadas na data layer do website se o mesmo servir ou contiver informação para diferentes públicos. Por exemplo, podemos ter websites para Crianças e para Adultos. Podemos ter websites para Consumidores finais e para Empresas. E Podemos até ter websites que tem conteúdo para todo o tipo de público, mas tem uma secção referente ao Grupo.
• Para que serve: A implementação dos Customer Segments, via data layer preferencialmente, deve acontecer para quando temos um website possui diferentes grupos de conteúdo/informação, conteúdo esse que se destina a públicos diferentes. Ou seja, imaginando que temos um website de uma Empresa de produção de pasta de papel, onde existe uma secção relativa ao Grupo, outra grande secção relativa a Empresas e uma outra para Investidores e uma outra para Media. Podemos implementar 3 Customer Segments: Grupo, Media e Investidores e assim conseguiremos “segmentar” por estas variáveis no GA4 e fazer análises mais granulares.
• Quais são os seus componentes: nd.
• Quem deve estar envolvido: Equipas de Analytics e equipas de desenvolvimento.
• Ambientes onde se implementa: Novo website em ambientes de qualidade e de produção.
• Entregáveis: Documento com indicação de todos os customer segments que pretendemos implementar no website e se fizer sentido, em que páginas os mesmos devem ser implementados.

 

6. Definição dos Host Owners

• O que é: O Host Owner é a identificação do domínio do website ou de cada parte/aplicativo de um website. s conversões nada mais são que os eventos que são despontados no website e que a Empresa/Área de Negócio considera ser os mais importantes, ou dito de uma outra forma, são aqueles eventos que geram receita. Obviamente, que podem haver eventos considerados importantes e que não geram receita, por exemplo o envio de um formulário, mas por norma e considerando, por exemplo, a navegação de um utilizador num funil fechado, o evento mais importante será, por exemplo a compra que envolve receita.
• Para que serve: A implementação de um host owner, via data layer preferencialmente, deve acontecer para quando temos um website que não é composto apenas e só por aplicativos da Empresa que é dona do website. Ou seja, imaginando que temos um website de e-commerce de roupa de homem feita por medida e nele existe uma secção/aplicativo que é de um fornecedor de camisas de homem que permite que os mesmos definiam as medidas exatas do comprimento das mangas da camisa, do comprimento da camisa, do raio do colarinho,…..Para se conseguir fazer análises por exemplo sobre a utilização desse aplicativo, se tivermos o host owner implementado, conseguiremos “segmentar” por essa variável no GA4.
• Quais são os seus componentes: nd.
• Quem deve estar envolvido: Equipas de Analytics e equipas de desenvolvimento.
• Ambientes onde se implementa: Novo website em ambientes de qualidade e de produção.
• Entregáveis: Documento com indicação de todas as secções/aplicativos do website que são geridos por parceiros.

 

7. Definição dos PageTypes / Content Grouping

• O que é: As PageTypes ou Content Grouping são grupos de páginas que possuem o mesmo tipo de template e que por isso podem ser classificadas, em termos de conteúdo, como sendo idênticas e únicas entre si. Por exemplo, se estivermos a falar de um website de e-commerce, haverá um template de página específico para aquilo que são as páginas de categoria de produtos, outro template para as páginas de produto e ainda outro template para as páginas relativas ao carrinho de compras.
• Para que serve: O Content Grouping permite-nos visualizar e comparar métricas agregadas por tipo de conteúdo, além de poder detalhar o URL individual, título da página ou screen name. Por exemplo, podemos ver o número agregado de visualizações de página para todas as páginas classificadas como Mulheres/Calças e, em seguida, detalhar para ver cada URL ou título de página. Analytics avalia as regras em ordem.
• Quais são os seus componentes: nd.
• Quem deve estar envolvido: Equipas de Analytics e equipas de desenvolvimento.
• Ambientes onde se implementa: Novo website em ambientes de qualidade e de produção.
• Entregáveis: Documento discriminativo de todos os page types / content groupings criados.

 

8. Definição das Virtual Pages Views – Eventos

• O que é: As conversões nada mais são que os eventos que são despontados no website e que a Empresa/Área de Negócio considera ser os mais importantes, ou dito de uma outra forma, são aqueles eventos que geram receita. Obviamente, que podem haver eventos considerados importantes e que não geram receita, por exemplo o envio de um formulário, mas por norma e considerando, por exemplo, a navegação de um utilizador num funil fechado, o evento mais importante será, por exemplo a compra que envolve receita.
• Para que serve: As virtual page views servem para ultrapassar o “problema” que algumas páginas, e até mesmo websites inteiros, têm que é o facto de apresentarem o mesmo URL, independentemente do utilizador ir avançando no website/aplicativo. São chamados o Single Page Applications e por norma envolvem o desenvolvimento em Ajax ou linguagens de programação semelhantes. Por exemplo e mais uma vez imaginando um website de e-commerce que desde a entrada no checkout (begin_checkout) até à compra (purchase), o URL do website não muda, mas o screen altera. Com a implementação das virtual page views vamos conseguir perceber as diferentes páginas pelas quais o utilizador navegou e com isso implementar um funil no Explorer do GA4 e fazer as análises necessárias.
• Quais são os seus componentes: nd.
• Quem deve estar envolvido: Equipas de Analytics e equipas de desenvolvimento.
• Ambientes onde se implementa: Novo website em ambientes de qualidade e de produção.
• Entregáveis: Documento com o mapeamento de todos os fluxos do utilizador pelos aplicativos/website que têm o mesmo URL, indicação desse mesmo URL e indicação da proposta de nome para o “novo” URL que servirá de virtual page view.

 

9. Definição da Estrutura Mercadológica de Produtos (se não existir)

• O que é: A estrutura mercadológica é a identificação e/ou agrupamento dos diferentes tipos de produtos pela sua família. De certa forma, as estruturas mercadológicas de produtos estão relacionadas com aquilo que é a arquitetura de informação de um website. Por exemplo e imaginando um website de uma insígnia de hipermercados. Se estivermos a pensar num queijo flamengo Terra Nostra, o mesmo pode ser classificado na seguinte estrutura mercadológica:
  • Lacticínios (1)
    • Queijos (2)
      • Queijos Sólidos/Pasta (3)
        • Queijos Portugueses (4)
          • Queijos Flamengos (5)
• Para que serve: A principal vantagem de ter uma estrutura mercadológica de produto implementada na data layer de um website é o poder fazer análises mais granulares ao nível do produto, utilizando para isso, por exemplos, o Explorer do GA4.
• Quais são os seus componentes: nd.
• Quem deve estar envolvido: Equipas de Analytics e equipas de desenvolvimento.
• Ambientes onde se implementa: Novo website em ambientes de qualidade e de produção.
• Entregáveis: Documento com o mapeamento para cada um dos produtos do website de toda a sua estrutura mercadológica até 5 grupos.

 

10. Definição das Conversões

• O que é: As conversões nada mais são que os eventos que são despontados no website e que a Empresa/Área de Negócio considera ser os mais importantes, ou dito de uma outra forma, são aqueles eventos que geram receita. Obviamente, que podem haver eventos considerados importantes e que não geram receita, por exemplo o envio de um formulário, mas por norma e considerando, por exemplo, a navegação de um utilizador num funil fechado, o evento mais importante será, por exemplo a compra que envolve receita.
• Para que serve: Ao configurar as conversões, podemos:
  • Ver as ações mais importantes para o negócio utilizando os relatórios de Aquisição, Engagement e Publicidade.
  • Importar as conversões para o Google Ads para alimentar decisões manuais ou de lances inteligentes para ajudar a otimizar as campanhas.
  • Combinar dados de negócio com dados de outros canais de publicidade para entender os pontos de contato ao longo da jornada do cliente até a conversão.
  • Utilizar os dados de conversão para criar públicos que não converteram e importar esses públicos para o Google Ads para ações de remarketing.
• Quais são os seus componentes: nd.
• Quem deve estar envolvido: Equipas de Analytics e se necessário equipas de desenvolvimento.
• Ambientes onde se implementa: Novo website em ambientes de qualidade e de produção.
• Entregáveis: No documento com indicação de todos os elementos/eventos que se pretendem implementar no website deve existir também uma coluna a identificar quais daqueles eventos devem ser considerados conversões.

 

11. Definição e Implementação do Measurement Protocol

• O que é: O measurement protocol é um protocolo que nos vai permitir aferir com maior rigor se as transações que foram feitas, por exemplo, offline efetivamente se efectivaram.
• Para que serve: Por exemplo, pode-se dar o caso do utilizador ter pago algo com o cartão de crédito, mas mais tarde fez a devolução do produto. Com a implementação do measurement protocol conseguiremos medir esses comportamento de alguma forma.
• Quais são os seus componentes: nd.
• Quem deve estar envolvido: Equipas de Analytics e equipas de desenvolvimento.
• Ambientes onde se implementa: Novo website em ambientes de qualidade e de produção.
• Entregáveis:  Documento com indicação de todos os eventos que exigem implementação do measurement protocol e qual as situações/regras para o mesmo ser despoletado.

 

Conclusão

Lançar um website não é algo fácil e que se faça de um dia para o outro. Exige imensos cuidados, imenso trabalho e envolvimento de diversas equipas em vários momentos distintos. Para que tudo corra bem é preciso ter em consideração, mas não só, todas estas questões que mencionei nesta “coletânea” de 3 artigos

Espero que os artigos tenham sido úteis e venham a ser consultados sempre que tenham que fazer o lançamento ou relançamento de um website.

 

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